作者 | 张逸虹
时间进入 2025 下( xià)半年，电影市场终于迎来( lái)一些起色。暑期档以 119 亿画( huà)下句号，以不到 3% 的微弱涨( zhǎng)幅超过去年。
2025 年的电影市( shì)场有许多极其罕见的“异( yì)常现象”：既有《哪吒之魔童( tóng)闹海》这样的极致长尾，从( cóng) 1 月底上映开始，直至 4 月末( mò)还能占据周度票房榜首( shǒu)；也有《731》这样的极致短尾，上( shàng)映的前四天就达到预估( gū)总票房的 80%。这些现象的背( bèi)后，是 2025 年电影市场独有的( de)“爆款逻辑”。
小娱认为，1）随着( zhe)基本盘的流失，2025 年的电影( yǐng)市场前所未有地依赖头( tóu)部影片；2）在暑期档后半程( chéng)与《731》的热度下，观众对电影( yǐng)市场的热情有所回温，国( guó)庆档大概率能延续票价( jià)低位，可以具备支撑爆款( kuǎn)的外部环境；3）当前偏低的( de)预售票房和均衡的票房( fáng)分布，则意味着观众是否( fǒu)观影以及观影的选择都( dōu)处于观望状态，需要影片( piàn)自身质量和前期宣传加( jiā)持，同时小娱建议关注影( yǐng)片的家庭观影属性。
小娱( yú)预测，1）国庆档八日票房落( luò)点将在 21 亿 ~25 亿区间；2）国庆档( dàng)票房达到 25 亿高位需要一( yī)部 15 亿“爆款”电影支撑；3）如果( guǒ)有两部影片达到 10 亿上下( xià)，国庆档八日票房可能落( luò)在 22 亿 ~24 亿。
国庆档票房预测( cè)
资料整理 : 娱乐资本论
消( xiāo)失的“腰部作品”：等一个爆( bào)款
不管是极致长尾还是( shì)极致短尾，2025 年的电影市场( chǎng)急需一些“爆款”刺激。年初( chū)，小娱曾探讨过 2024 年非档期( qī)佳作的消失，这一问题在( zài) 2025 年非但没有改善，反而愈( yù)演愈烈。2025 年，消失的不仅是( shì)非档期佳作，还有小档期( qī)作品。除了端午假期在 6 月( yuè)，与暑期档有所重合外，五( wǔ)一档、清明档票房都较去( qù)年腰斩。
数据来源：灯塔专( zhuān)业版，截止至 2025 年 9 月 21 日。
2024 年的( de)观众在非档期作品中挑( tiāo)不出更想看的，使得非档( dàng)期票房分布相对均匀，集( jí)中度也明显回落。2025 年，观众( zhòng)勉强愿意为了部分新片( piàn)进入影院，如 6 月上映的《碟( dié)中谍 8：最终清算》、《酱园弄》、《侏( zhū)罗纪：重生》；但在此之前的( de)几个月，观众宁愿继续看( kàn)《哪吒 2》也不愿意尝试新片( piàn)。
2025 年的电影市场格外依赖( lài)“爆款”逻辑。从《哪吒 2》、《南京照( zhào)相馆》的票房表现、以及票( piào)房破 10 亿电影的数量来看( kàn)，观众其实并没有抛弃电( diàn)影市场。但令人担心的是( shì)整体票房中枢的下移，其( qí)背后是腰部电影的消失( shī)。5 亿 +、3 亿 + 影片数量锐减，2024 年 1 亿( yì) ~3 亿票房的电影近 40 部，而 2025 年( nián)仅有 17 部。
数据来源：灯塔专( zhuān)业版，仅统计 9 月 30 日前上映( yìng)电影。
值得注意的是，虽然( rán)腰部影片集体消失，但部( bù)分 3-10 亿影片的场均人次达( dá)到甚至超过 10 亿 + 影片的水( shuǐ)平，包括春节档的《射雕英( yīng)雄传：侠之大者》、《蛟龙行动( dòng)》、暑期档的《F1：狂飙飞车》、《戏台( tái)》。这一现象在 2024 年是几乎不( bù)曾出现的，但曾出现在 2023 年( nián)的热门档期第三梯队影( yǐng)片中，如暑期档的《学爸》、《我( wǒ)爱你！》、《茶啊二中》、《碟中谍 7：致( zhì)命清算》等。
这一现象的出( chū)现与档期头部效应是相( xiāng)辅相成的，2024 年的主要档期( qī)中，影片的票房分布相对( duì)均匀，“一家独大”并没有那( nà)么常见；而 2023 年和 2025 年，都出现( xiàn)部分极其突出的影片，造( zào)成对其他同档期作品的( de)虹吸效应。
数据来源：灯塔( tǎ)专业版
腰部作品到底为( wèi)何消失？小娱认为，不少第( dì)二、第三梯队作品的场均( jūn)人次表现并不弱，表明这( zhè)些电影确实成功地吸引( yǐn)了目标受众；但这些作品( pǐn)的最终票房落点却明显( xiǎn)不及过去几年，核心原因( yīn)在于在“一次性”消耗目标( biāo)受众之后，这些作品并没( méi)有实现目标受众之外的( de)破圈传播。虽然目标受众( zhòng)可以通过多次购票“支持( chí)票房”，但却不足以支撑院( yuàn)线增加排片。
在赛道细分( fēn)更细分的环境中，选择冒( mào)着口碑风险承压出圈还( hái)是守住核心受众的市场( chǎng)，不仅是宣发面临的现实( shí)选择，更是创作者在创作( zuò)之初便需要思考的问题( tí)。
市场回温：国庆档能有爆( bào)款吗？
爆款是国庆档的救( jiù)世主，而 2025 年的国庆档有爆( bào)款的基础条件吗？在研究( jiū)国庆档基本盘有多大时( shí)，小娱曾提到，2017 年以前总场( chǎng)次是制约票房增长的主( zhǔ)要因素；2017-2021 年，场均人次成为( wèi)主要影响因素，同时人均( jūn)票价持续攀升；2022 年以来，场( chǎng)均人次腰斩，同时票价助( zhù)力减少。
2024 年国庆档，票价下( xià)行，日均总场次创新高，场( chǎng)均人次高于 2022 年但仍处于( yú)地位。2025 年，小娱预测票价下( xià)行趋势持续，日均总场次( cì)大概率与去年持平，场均( jūn)人次的理想状态是回归( guī) 2023 年水平，小目标是维持 2024 年( nián)水平。如果 2025 国庆档前七日( rì)票房维持去年同期水平( píng)，8 日总档期票房落点约为( wèi) 22 亿。
数据来源：灯塔专业版( bǎn)
注：2023 年国庆档为 9 月 28 日 -10 月 6 日( rì)，有八天。
场次方面，影院饱( bǎo)和并非今年的新鲜事。2025 年( nián)无论是影院数还是银幕( mù)数都大致与去年持平，国( guó)庆前周度场次略低于 2024 年( nián)情况。
票价方面，年初，小娱( yú)在预测春节档票房时就( jiù)曾提到：“春节档重启的票( piào)补对于行业来说是一个( gè)信号——量的重要性已经超( chāo)过了价的重要性”。进入 2025 年( nián)第三季度，这一问题得到( dào)了部分改善，人均票价始( shǐ)终低于去年同期水平。
正( zhèng)如前文所说，在 2024 年集中度( dù)短暂下滑之后，2025 年电影市( shì)场的头部效应再次回升( shēng)，但最本质的变化是：电影( yǐng)市场的集中度上升，不仅( jǐn)来源于档期内优质头部( bù)作品对第二梯队的挤压( yā)作用，更重要的是观众对( duì)档期第二梯队作品与非( fēi)档期佳作失去复购意愿( yuàn)。
幸运的是，这一现象在下( xià)半年有所缓解。特别是进( jìn)入 8 月之后，《浪浪山小妖怪( guài)》、《捕风追影》都跑出了不错( cuò)的成绩，特别是后者作为( wèi)一部动作片，取得了远超( chāo)近几年同类作品的成绩( jì)，并且展现出了超强的尾( wěi)部，表明即使在观众感到( dào)倦怠的类型中，也可以绝( jué)处逢生。
2025 年 1-8 月票房与 2024 年对( duì)比
为什么小娱认为 2025 年的( de)国庆档仍具有孵化出爆( bào)款作品的可能性？主要原( yuán)因有两点：一是即使在基( jī)本盘弱化的大环境下，2025 年( nián)国庆假期整体消费热情( qíng)可观，观影的潜在需求确( què)实存在；二是在《南京照相( xiāng)馆》、《浪浪山小妖怪》、《捕风追( zhuī)影》、《731》的接力跑后，市场对于( yú)电影市场的热情有所回( huí)暖。
AI 作图 by 娱乐资本论
然而( ér)，需要注意的是，《731》高开低走( zǒu)的极致短尾，对电影市场( chǎng)可能是一把“双刃剑”，一方( fāng)面来说，它的确引发了相( xiāng)当可观的观影热情；但另( lìng)一方面，也可能提前兑现( xiàn)市场对同类型主旋律片( piàn)的观影热情。国庆档影片( piàn)竞争激烈程度远高于《731》所( suǒ)处的非档期，一旦出现这( zhè)类高开低走的评价，影响( xiǎng)的不仅是单个影片，更可( kě)能影响观众对于整个电( diàn)影大盘的信任。
备战国庆( qìng)档：国庆档爆款画像
2025 年，什( shén)么样的作品成为爆款？在( zài)复盘春节档电影时，小娱( yú)提到，家庭观影在春节的( de)分量绝对不容忽视。这一( yī)结论同样适用于今年的( de)暑期档。《南京照相馆》既满( mǎn)足历史教育意义，又尽量( liàng)减轻了血腥暴力场景对( duì)儿童观影的负面影响。
根( gēn)据映前媒体预测，2025 年国庆( qìng)档的“爆款”种子选手包括( kuò)《志愿军：浴血和平》、《刺杀小( xiǎo)说家 2》，“黑马”种子选手为《浪( làng)浪人生》、《三国的星空第一( yī)部》。前两部影片都有前作( zuò)支持，最大的风险点在于( yú)是否能够满足观众前期( qī)期待。后两部作品中，《浪浪( làng)人生》主演为黄渤和范丞( chéng)丞，根据小娱此前的计算( suàn)，两位主演下部影片的盈( yíng)利可能性区间为 50%~60%，具有一( yī)定的不确定性，影片的剧( jù)情和主演的演绎仍处于( yú)“开盲盒”状态。《三国的星空( kōng)》是果麦和光线出品的一( yī)部历史题材动画，在“教育( yù)式观影”的群体中具有一( yī)定号召力。
从类型片角度( dù)来看，2025 的国庆档犯罪影片( piàn)频出，包括《风林火山》、《毕正( zhèng)明的证明》、《震耳欲聋》三部( bù)，但近几年过多的犯罪题( tí)材影片已经使得观众略( lüè)感疲惫；如果影片没有足( zú)够的新颖之处，仅仅是在( zài)犯罪的基础上叠加几个( gè)新元素的话，便会面临泯( mǐn)然于众多腰部作品的风( fēng)险。
资料来源：灯塔专业版( bǎn)
同样是截止至 9 月 27 日的首( shǒu)日预售票房，可以看出今( jīn)年的票房预售明显不及( jí)去年。从票房占比来看，《刺( cì)杀小说家 2》、《志愿军：浴血和( hé)平》、《三国的星空第一部》平( píng)分秋色；而院线排片则分( fēn)为两档，优先押注《刺杀小( xiǎo)说家 2》、《志愿军：浴血和平》这( zhè)两部有前作打底的系列( liè)作品，《三国的星空第一部( bù)》和《浪浪人生》作为备选。
从( cóng)历史来看，基于历史逻辑( jí)的院线排片并非总能“赌( dǔ)对黑马”，如去年映前院线( xiàn)分散押注《浴火之路》、《749 局》、《志( zhì)愿军：存亡之战》，而最后只( zhǐ)有《志愿军：存亡之战》脱颖( yǐng)而出，前两者票房都不超( chāo)过 5 亿。
当然，预售票房和最( zuì)终的票房落点也没有直( zhí)接的关系，更多地是反映( yìng)观众前期的期待值。当前( qián)预售第一的是《震耳欲聋( lóng)》，展现出男主檀健次的明( míng)星号召力；《三国的星空第( dì)一部》是唯一一部票房占( zhàn)比明显超过排片占比的( de)影片，来源于影片三国历( lì)史题材 + 动画激发的观众( zhòng)兴趣；偏低的预售票房和( hé)均衡的票房分布，则意味( wèi)着观众是否观影以及观( guān)影的选择都处于观望状( zhuàng)态。
数据来源：灯塔专业版( bǎn)，数据截止至 2024 年 9 月 27 日 22：00、2025 年 9 月( yuè) 27 日 22：00。
这种观望状态是 2025 年电( diàn)影市场最大的隐忧，也是( shì)亟待国庆档影片打破的( de)困境。从历史经验来看，国( guó)庆档的时长通常不足以( yǐ)支撑口碑自然发酵。除了( le) 2021 年的《长津湖》和 2023 年的《坚如( rú)磐石》拉动整体票房逆跌( diē)，多数情况下档期内日票( piào)房逐日下跌，最后几日的( de)贡献相当有限。
小娱预测( cè)，1）国庆档八日票房落点将( jiāng)在 21 亿 ~25 亿区间；2）国庆档票房( fáng)达到 25 亿高位需要一部破( pò) 10 亿“爆款”电影支撑；3）如果有( yǒu)两部影片达到 10 亿上下，国( guó)庆档八日票房可能落在( zài) 22 亿 ~24 亿。
国庆档票房预测
资( zī)料整理：娱乐资本论
要实( shí)现一部爆款带动整个国( guó)庆档的目标，国庆档必须( xū)回答这样一个核心的问( wèn)题——如何再造一个能兼顾( gù)家庭观影属性、突破类型( xíng)片红海、并成功化解观众( zhòng)观望心态的“救市之作”？
在( zài)“极致长尾”与“极致短尾”并( bìng)存的市场中，国庆档“爆款( kuǎn)”必须做到以下几点：1）内容( róng)自身不能有硬伤，才能克( kè)服口碑发酵窗口期短的( de)难题；2）不只能要目标受众( zhòng)，而要实现全民级的出圈( quān)，这就需要影片的价值观( guān)满足各类型观众的多元( yuán)需求，而对于档期影片来( lái)讲，从《蛟龙行动》开始，平衡( héng)明星效应和类型片目标( biāo)观众，已经成为威胁影片( piàn)存亡的问题之一。
数据来( lái)源：灯塔专业版
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